Крупяной спад

Крупяной спад

В 2015 году после нескольких лет стабильности российский рынок круп испытал внезапное сокращение. Основной причиной стали кризисные явления в экономике, которые привели к росту цен и снижению покупательной способности населения. Из-за падения уровня реально располагаемых доходов спрос стал смещаться в сторону продукции эконом-сегмента, хотя ранее наблюдалась противоположная тенденция.

АВТОР: Ольга Еремина

Геркулес

Кризис не обошел стороной и российский рынок круп, несмотря на то, что это один из самых демократичных и доступных по цене продуктов, отмечают в ИА «Крединформ». По данным агентства, в минувшем году в России было выработано 1425 тыс. тонн круп, что на 6,3% меньше, чем в 2014-м. При этом на протяжении предыдущих трех лет производство круп стабильно росло, не считая 2013 года, когда общероссийский выпуск этой продукции незначительно сократился с 1354 до 1328 тыс. тонн 

«В целом общая динамика производства выглядит как вполне устоявшаяся, без резких колебаний, что может свидетельствовать о стабильности рынка спроса и предложения, – отмечает эксперт аналитической группы информационного агенства «Крединформ» Антон Щербаков. – Сегодняшний спад обусловлен снижением покупательной способности населения (в с сокращением реально располагаемых доходов), что затронуло весь потребительский рынок».

 

Овсянка в дефиците

Самая высокая динамика за последние  годы  была  зафиксирована в 2012 году, когда производство круп в нашей стране, по данным ИА «Крединформ», выросло на 19,5%, до 1354 тыс. т, и в 2014-м, тогда выпуск увеличился на 14,5%, до 1520 тыс. т. Высокое производство круп в 2014 году обусловлено хорошими валовыми сборами культур, используемых в крупяном производстве, в 2013–2014 годах, которые держались на уровне 74 600 и 87 633 тыс. т, поясняет заместитель генерального директора «ИКАР» Ирина Глазунова, ссылаясь на данные Росстата. Лишь валовый сбор гречихи в России снизился более чем на 20%, до 662 тыс. т. Однако три предыдущих года были очень урожайными. В 2011 году, по информации института, основанной на данных Росстата, в стране было собрано 800 тыс. т, в 2013-м – 797 тыс. т, в 2013-м – 834 тыс. т. Поэтому в 2014 год предприятия вошли с высокими переходящими запасами.

Структура производства

На 1 февраля 2016 года по отношению к аналогичному периоду 2015-го в стране существенно снизились запасы проса (- 45,2%), ячменя (- 30,9%), ржи (- 23,4%), овса (-11,5%), подсчитали в ИА «Крединформ». Вследствие чего в этом году в агентстве ожидают большего роста цен на крупу, производимую из этих культур. А вот запасы пшеницы, которая является основой в том числе и для манной крупы, напротив, существенно увеличились (+14,2%), что связано с хорошей зерновой кампанией минувшего уборочного сезона. Кроме того, в рассматриваемом периоде отмечена хорошая тенденция по запасам зерна кукурузы (+34,8%), риса (+26,1%) и гречихи (+3,5%).

Овес и гречка в 2015–2016 годах, по словам директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, подорожали значительно. Рост стоимости овса на Алтае частично связан с его неурожаем в 2015 году, что привело к сокращению предложения на рынке зерна, отмечает он. Гречка же, взяв высокую ценовую планку в начале 2015-го, сохранила свое позиционирование на протяжении всего года. Кроме того , продолжающийся значительный рост курса доллара привел к росту стоимости импортных позиций: риса и фасоли. «В части ассортимента мы всегда были ориентированы на те позиции, которые выращиваем сами на своих землях: гречиху, горох, просо, овес и ячмень. Это гарантирует нам стабильность и возможность развития, так как здесь все зависит напрямую от нас, а многолетний опыт в возделывании данных культур дает нам уверенность», – подчеркивает Илья Ряполов.

Закупочная цена на импортную продукцию для российских фасовщиков значительно выросла, поскольку цена у поставщиков привязана к курсу доллара или евро, отмечает бренд-директор ТМ «Чистая крупа» компании «Десан» Марина Шмайгер. Поэтому отпускные цены производителей на часть продукции изменились в большую сторону. «Следуя курсу на импортозамещение, наш агрохолдинг в 2015 году запустил в продажу зеленый горох, – рассказывает Илья Ряполов. – Продукт и ранее присутствовал на рынке, но сырье для его производства ввозилось из Америки. Мы единственная компания в России, которая самостоятельно вырастила данную культуру. Цена нашего отечественного зеленого гороха ТМ «Гудвилл» гораздо ниже зарубежных аналогов».

dinamika

Сейчас цены на сырье, по словам  генерального директора компании «ЮниФлэйкс» Надежды Каруна, продолжают расти. «На нашем  предприятии основной объем переработки зерна приходится на овес.  Его рынок очень специфичный, так  как покупателей немного, а производителей, которые выращивают  зерно этого злака, соответствующее именно пищевому качеству,  и того меньше, – комментирует  она. – Практически весь урожай распределяется сразу после сбора и цены определяются по прямым договоренностям между продавцом и покупателем, а не рыночными или биржевыми котировками. При этом общие тенденции роста цен на рынках пшеницы, ячменя и других зерновых также влияют и на стоимость сделок по зерну овса, тем более с учетом его ограниченности в объемах».


ГеркулесТем не менее влияния других отрицательных факторов на работу предприятия, кроме ценовых скачков, в компании «ЮниФлэйкс» не ощущают. «Мы сохраняем объемы производства на необходимом уровне, обеспечивая все потребности наших клиентов в поставках хлопьев. Однако постоянная корректировка цен в сторону повышения не добавляет стабильности во взаимоотношениях ни с поставщиками, ни с покупателями готовой продукции. Вопрос цен постоянно в обсуждении, но это объективная реальность текущего момента, решаем все путем переговоров», – поясняет Надежда Каруна.


Изменение цен за последний год, согласно мониторингу компании «Ресурс», коснулось большинства видов круп. В феврале 2016 года по сравнению с аналогичным месяцем 2015-го стоимость гречихи, по оценке компании «Ресурс», увеличилась на 37,5%, с 24 до 33 тыс. руб. за 1 т, а соответственно гречневой крупы – на 19%, до 50 тыс. руб. за 1 т. Цена длиннозерного и пропаренного риса выросла на 25,6%, до 49 тыс. руб. за 1 т, твердой пшеницы – на 41,3%, до 21,2 тыс. руб. за 1 т, пшена – на 23,3%, до 18,5 тыс. руб. за 1 т, гороха – на 36,8%, до 26 тыс. руб. за 1 т, ячменя – на 58,3%, до 9,5 тыс. руб. за 1 т. Такая динамика не могла не отразиться на повышении цен реализации продукции.

 

В борьбе за покупателя

В связи с повышением стоимости импортных позиций потребительский спрос стал смещаться в сторону отечественных круп, что повлекло за собой плавный рост цен последних в течение практически всего года, отмечает Илья Ряполов. А увеличение стоимости продукции российского производства привело к тому, что потребители стали переключаться с более дорогих марок в эконом-сегмент.

Гречневая крупа

Запасы зернаЭконом-сегмент, по словам Ильи Ряполова, формируют марки производителей, работающих на локальных рынках, ограниченных конкретной территорией, а среднеценовой и премиальный состоят из брендов, присутствующих во всех регионах и форматах  торговли. Наибольшая конкуренция при этом складывается у производителей круп среднего ценового сегмента, так как здесь работает больше всего игроков. «Сейчас и в долгосрочной перспективе основным критерием в конкурентной борьбе является снижение издержек производства при сохранении качества выпускаемой продукции», – добавляет он. «Конкуренция сейчас скорее идет между крупами no name и брендированной продукцией, – считает Марина Шмайгер. – Обратная связь от дистрибьюторов подтверждает, что часть покупателей из среднего ценового сегмента переходит в более низкий сегмент небрендированной фасованной продукции».

В сегодняшней ситуации конкуренция во всех сегментах рынка круп только растет, считает Надежда Каруна. Рецепт развития в любой конкурентной среде, по ее мнению, – поиск отличий, уникальности, значимой для потребителя, которая может состоять как в продукте и технологии, так и в самом предприятии. «Конкурентные преимущества могут быть и в географическом расположении. «ЮниФлэйкс», находясь в Самарской области, близок и к рынку сырья, и доступен логистически, что позволяет снизить издержки при достаточно широком географическом покрытии территории России», – отмечает Надежда Каруна.

Популярное трио

Гречневая крупа, рис и манная крупа являются самыми популярными крупами у российских потребителей и, по оценке ИА «Крединформ»,  занимают 63,4% рынка в весовом исчислении. По-прежнему наиболее востребована у россиян гречневая крупа, которая в 2015 году, согласно информации агентства, заняла 26,7% всего объема рынка. На втором месте – рис с долей рынка 25,1%. Пшеничная крупа, прежде всего манная, следует на третьем месте по представленности на рынке: 11,6% в натуральном выражении. «Основной позицией для нас остается гречневая крупа. Мы постоянно наращиваем производство этого продукта и занимаем существенную долю рынка как на Алтае, так и в России. По данным УФАС Алтайского края, занимаемая нами доля производства гречки составляет 8,1% общероссийского объема, а по данным «Алтайкрайстата», наша доля в производстве гречки на Алтае – 19,2%», – делится Илья Ряполов.

Хотя именно производство наиболее востребованных круп в 2015 году сократилось: объем выпуска гречневой крупы снизился на 10,4%, с 424 до 380 тыс. т, риса – на 1,1%, до 358 тыс. т, пшеничной (манной) крупы – на 15,3%, до 166 тыс. т, отмечают в ИА «Крединформ». «Большого изменения спроса в структуре продаж мы не заметили, возможно, в самой категории риса изменились доли разных видов риса, но при этом совокупная доля риса в общих продажах крупы в натуральном выражении осталась прежней, на уровне 34%. Помимо риса традиционно лидирующие позиции занимает гречка, на которую в 2015 году пришлось в среднем около 22%», – комментирует Марина Шмайгер.

По оценке компании «Ресурс», рынок круп и хлопьев будет расти в ближайшее время. «Romir декларирует, что 84% покупателей экономят и пытаются найти новые пути в своем покупательском поведении и выстраивании рациона. Грубо говоря, денег стало меньше, а питаться необходимо в том же объеме. Поэтому покупатели будут приобретать товары, которые позволят им закрывать эти их потребности. Крупы, хлопья и макароны могут им это позволить, так как это продукты, которые при варке увеличиваются в объеме, ведь, покупая 100 г гречки, покупатель при варке получает 250 г гарнира», – подчеркивает коммерческий директор компании «Ресурс» Андрей Агарков.

Остальные крупы менее распространены: овсяная удерживает 6,5% рынка в натуральном выражении, перловая – 5,1%, крупа из проса (пшено) – 5%, кукурузная крупа – 4,8%, крупа ячневая и ячменная – 4,3%, отмечают в ИА «Крединформ». На долю прочих круп (в том числе полбяная крупа, крупа из сорго и крупа из толокна) приходятся оставшиеся 10,9% рынка.

 
Дело в удобстве

По данным исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, около 90% населения потребляют крупы и каши, причем подавляющее большинство используют именно традиционные крупы, требующие варки. Около 60% домохозяек покупают хлопья, то есть крупы, прошедшие промышленную обработку: термообработку и расплющивание. В результате чего получается продукт, требующий меньше времени на приготовление.

ХлопьяСогласно оценке компании «ЮниФлэйкс», на сегодняшний день через российскую розницу продается более 7 тыс. т хлопьев в месяц. «Зерновые хлопья находятся в тренде развития рынка продуктов простого, удобного, быстрого приготовления. Развитие идет не только в направлении известных потребителю овсяных хлопьев, но и сегмента хлопьев других злаков. Доля овсяных хлопьев составляет около 80% в данной категории, в то время как хлопья из прочих злаков, таких как гречневые, рисовые, пшенные, различные миксы зерновых, уже занимают порядка 20%, и их объем продолжает увеличиваться», – отмечает Надежда Каруна.

При этом активно развивается сегмент многозлаковых хлопьев либо за счет переключения потребителей с круп, либо за счет перераспределения спроса из других категорий хлопьев, считает она. «Пока доля данного сегмента составляет всего около 1% на рынке круп. Однако, понимая эту тенденцию, «ЮниФлэйкс» развивает направление производства хлопьев разных злаков и смесей из них, так как в целевом сегменте хлопьев их объем уже весьма значителен», – добавляет Надежда Каруна.

Все большую популярность, по словам Ильи Ряполова, в последнее время набирают хлопья, не требующие варки, поскольку этот продукт всецело соответствует современному ритму жизни, в котором все меньше времени отдается приготовлению еды. «В хлопьях сокращение времени приготовления продукта не влияет на уменьшение его полезных свойств, и это нравится потребителю. Наша компания сосредоточена сегодня на продвижении именно этого продукта», – делится он. «В соответствии с тенденциями рынка «ЮниФлэйкс» в ближайшее время сосредоточится на продвижении новой торговой марки хлопьев, не требующих варки. Доля этого сегмента пока невелика в общероссийском объеме производства хлопьев, порядка 10–12%, но он достаточно активно развивается, – считает Надежда Каруна. – Нужно отметить, что, работая на высококонкурентном рынке, недостаточно выпустить продукт с определенными свойствами, необходимо, чтобы он обладал индивидуальными и уникальными отличиями».

 

Ближние перспективы

Дальнейший рост рынка многие игроки видят и в повышении экспортного потен-циала России. «В  среднесрочной и  дол-госрочной перспективах мы  ожидаем роста на рынке круп, и связано это будет со многими факторами, с одной стороны, скажется кризис, с другой – набирает силу тренд на  здоровый образ жизни. Также значительную роль в позитивной динами-ке на рынке крупы может сыграть увели-чение экспорта этой продукции в страны ближнего и  дальнего зарубежья»,  – счи-тает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.По данным ИА «Крединформ», в 2014 году экспорт круп действительно несколь-ко вырос, с  24,4 до  32  тыс.  т. В  2015-м он  остался на  прежнем уровне, около 30,3  тыс.  т, хотя в  целом объем экспорта пока стабилен. Основные партнеры, за-купающие крупу в России, – это государ-ства  – члены СНГ: Беларусь (30,8% по-ставок), Казахстан (18,9%) и  Узбекистан (10,7%), отмечают аналитики. Однако в  то  время как объем поставок в  Бе-ларусь снизился в  2014 году на  19,9%, а  в  Узбекистан  – на  34,8%, в  Казахстан было завезено на 40,2% больше россий-ской крупы. Также вырос объем поставок в  Монголию  – на  32,8% (страна заняла 10,1% в общем объеме экспорта) и Укра-ину – на 78,1% (доля 3,5%). «На протяже-нии всего 2015 года мы наблюдаем устой-чивый рост интереса к  нашему продукту со стороны зарубежных компаний. По мо-ему мнению, связано это с  повышением интереса со  стороны иностранных пар-тнеров к российскому рынку зерна из-за сложившейся ситуации на валютном рын-ке», – полагает Илья Ряполов.

Экономическая ситуация, однако, по ее мнению, может несколько затормозить развитие сегмента хлопьев, но в долгосрочной перспективе вряд ли будет перелом обратно в пользу базовых продуктов, то есть традиционных круп.  «Будущее – за удобными, быстрыми в приготовлении и при этом полезными для здоровья продуктами», – добавляет она.

Каши быстрого приготовления в отдельных пакетиках или стаканчиках потребляют 30% российских семей, причем еще в 2014 году этот показатель находился на уровне 24,5%, отмечают в Ipsos Comcon. «Мы уже на протяжении последних нескольких лет считаем каши быстрого приготовления отдельным сегментом на рынке. По данным компании Nielsen, рынок овсяных каш за последние три года, если сравнивать среднемесячные показатели 2015 и 2012 годов, вырос на четверть в натуральном выражении, – комментирует коммерческий директор компании «Ресурс» Андрей Агарков. – Продажи хлопьев в упаковках и овсяных каш сейчас практически сопоставимы». Надежда Каруна добавляет: «По нашему мнению, порционные каши – это скорее уже вполне самостоятельный рынок. А вот хлопья, не требующие варки или быстрого приготовления, – это все же сегмент общего рынка зерновых хлопьев или круп, так как барьер переключения с обычных хлопьев на быстрые в приготовлении или не требующие варки невысок, да и ситуации потребления схожи».

Повышается и спрос на крупы в варочных пакетиках, которые упрощают процесс приготовления продукта. «Сейчас мы планируем расширять ассортимент круп в варочных пакетах, так как видим интерес со стороны покупателей на эту продукцию», – подчеркивает Марина Шмайгер. «Основной акцент в последние два года мы делаем на крупы в варочных пакетиках и хлопья. В рамках данной стратегии продвижения размещаем федеральную рекламную кампанию на телевидении. Такой подход позволил нам нарастить долю в сегменте круп в варочных пакетиках, – констатирует Андрей Агарков. – По данным Romir SO`2015, доля ТМ «Увелка» в данной категории выросла на 10% за два года и составляет 55,4%. По хлопьям рекламная кампания позволила нарастить оборот с полки. В период рекламной кампании доля продаж хлопьев ТМ «Увелка» по внутреннему розничному аудиту выросла до 11%. А это третья позиция на рынке после ТМ «Ясно Солнышко» и «Русский Продукт».

При этом конкуренцию в сегменте круп в варочных пакетиках в компании «Ресурс» характеризуют как низкую. Ближайшие конкуренты имеют следующие позиции: Prosto – 13,8%, «Агро-Альянс» - 6%, «Макфа» - 4,56%.

АО «Алтайская крупа»
659311, Алтайский край, г.Бийск, Трофимова, 7
+7 (3854) 306-604, info@goodwill-tm.ru