Крупяной переполох

Крупяной переполох

Резкий скачок курсов иностранных валют и рост стоимости зерна, особенно импортных позиций, нарушил стабильность, наблюдавшуюся на рынке круп на протяжении послед них пяти лет. Развитие премиального сегмента приостановилось, покупательский спрос стал смещаться в сторону более простых, экономичных продуктов.

АВТОР: Ольга Еремина

perepoloh

Разыгрался аппетит

Последние несколько лет рынок круп был достаточно статичен, отмечает начальник отдела продаж компании «Тула Продукт» Сергей Ларионов. Основные изменения, по его словам, происходили до 2008 года, когда еще наблюдалась активная динамика, появлялись новые продукты и производители. В последние же годы основной характеристикой рынка была стабильность. И отдельные попытки игроков как-то повлиять на спрос не оказывали особого влия- ния на состояние сегмента в целом. «Общая динамика производства круп выглядит как вполне устоявшаяся, без резких колебаний, что может свидетельствовать о стабильности рынка и спроса со стороны потребителей», – подчеркивает эксперт аналитической группы ИА «Крединформ» Антон Щербаков.

В 2012–2013 годах, по данным ИА «Крединформ», производство крупы в России колебалось на уровне 1327,9–1354,2 тыс. т. В 2014 году в России было выпущено 1520,4 тыс. т крупы, что выше уровня 2013 года на 14,5%. Причем данный показатель является одним из самых высоких за весь постсоветский период. По оценке Сергея Ларионова, увеличилась за 2014 год и доля премиального сегмента крупах. Однако на текущий момент ситуация имеет обратный характер. «В своей деятельности наша компания сместила акцент на продажу круп среднего ценового сегмента, так как доля премиума значительно снизилась. Расширяем ассортимент дешевых круп, вводим новые линейки», – рассказывает он. Экономическая ситуация в стране конца 2014 года, по мнению генерального директора «Петербургского мельничного комбината» Елены Виллер, взбодрила рынок. «Наблюдался ажиотаж, и тут наложилось, пожалуй, все: и предновогодний период, и рост курсов мировых валют, и увеличение стоимости кредитов, и инфляционные ожидания. Кто-то скупал телевизоры, а кто-то овсяные хлопья. Причем рост спроса был характерен для всех направлений, структурных перекосов в сторону более дешевых продуктов не ощущалось. На текущий момент ситуация относительно стабильная». Значительный рост курсов иностранных валют, по словам директора по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Ильи Ряполова, привел к резкому росту стоимости импортных позиций – риса и фасоли. «Цена риса увеличилась порядка на 40%, а фасоли – на 25%, – отмечает он. – Существенно подорожала гречка, здесь сказался неурожай зерна на Алтае, когда под снег ушла половина урожая гречихи. В итоге цены на гречку выросли более чем в два раза. С ростом цен спрос сместился в сегмент более дешевых марок». По некоторым видам сырья рост цен в 2014 году, по оценке компании «Ресурс», производителя круп и хлопьев под ТМ «Увелка», достигал 300%. Однако основные изменения на рынке ожидаются в 2015 году. По мнению коммерческого директора компании «Ресурс» Андрея Агаркова, они будут связаны с уровнем урожая и изменением курса доллара и евро на сырье, которое производители закупают в Европе и Америке. «Мы прогнозируем стабилизацию объемов в натуральном выражении, но рост в денежном до 100%. Также ожидаем сокращения потребления относительно дорогих товаров, таких как «домашние гарниры», – добавляет он. В ИА «Крединформ» рост цен на многие позиции тем не менее считают необоснованным. Так, в прошлом году, по данным аналитиков компании, на 25,4% увеличилась выработка гречки с 338 до 424 тыс. т. Несмотря на это осенью и в начале зимы на крупу этого вида наблюдался ажиотажный спрос, приведший к спекулятивному, необоснованному росту цен, отмечает Антон Щербаков. Начавшись в октябре прошлого года, спекулятивное повышение стоимости гречки к январю 2015 года, по расчетам ИА «Крединформ», достигло 99,7% по сравнению с январем 2014-го. Средняя цена на эту продукцию увеличилась с 35,4 до 70,6 руб. за кг. Цена на рис выросла за этот же период времени на 39,2%, до 60,4 руб. за кг. На 1 февраля 2015 года запасы гречихи в стране существенно снизились – на 31,2%, до 52 тыс. т, овса на 7,3%, до 160 тыс. т, а риса – на 1,1%, до 110 тыс. т. Вследствие этого следует ожидать большего роста цен на крупу этих культур, отмечают в агентстве.

Динамика производства круп

по видам в 2011–2014 годах, тыс. т 

grafik

Зимнее обострение

По мнению Ильи Ряполова, в связи с ростом цен на импортные позиции спрос стал смещаться в сторону отечественных круп. «Цены на сырье растут, но, поскольку это общая тенденция и все находятся в равных условиях, на расстановку сил на рынке это сильно не влияет. Возможно, что в ближайшее время мы несколько почувствуем изменения за счет ухода с рынка мелких поставщиков и ослабления позиций импортных торговых марок зерновых хлопьев. Но пока об этом говорить рано», – считает Елена Виллер. В прошлом году наблюдался существенный спад поставок круп из-за рубежа, примерно на 66,5% (с 21,5 до 7,2 тыс. т), отмечают в ИА «Крединформ», однако связано это было главным образом с сокращением торговли с Украиной. И теперь доля импорта оценивается аналитиками агентства всего в 0,5% при общем объеме рынка круп в 1496 тыс. т. Хотя по прежнему основным внешнеторговым партнером по импорту крупы в Россию остается Украина, на нее приходится 80,8% всех поставок в натуральном выражении (5,9 тыс. т). «Рынок круп считается одним из высококонкурентных, поскольку в каждом из ценовых сегментов представлено много торговых марок и производителей, – отмечает Илья Ряполов. – Наиболее высокий уровень конкуренции наблюдается в среднем ценовом сегменте, так как здесь больше всего игроков». В сегменте круп в мягкой упаковке, по словам Андрея Агаркова, явного лидера нет. Весомую долю в продажах занимают частные марки – 15,7%, далее следуют «Мистраль» с долей 5,2% и «Агроальянс» с 3,6%, а на каждую из остальных компаний приходится менее 3%, отмечает он, ссылаясь на данные Romir SO за 2014 год. «В категории круп в варочных пакетиках лидирует в продажах ТМ «Увелка» с долей 53,3%, далее следуют в порядке убывания марки Prosto, «Агроальянс» и «Макфа». Совокупная доля этих трех брендов в продажах составляет 25,5%», – говорит Андрей Агарков. В 2014–2015 годах из-за нестабильной экономической ситуации конкуренция еще сильнее обострилась, чем несколько лет назад, особенно в среднем и низком ценовых сегментах, отмечает Сергей Ларионов. Отечественные производители, по его словам, на 97–99% реализуют продукцию внутри страны. По мнению Ильи Ряполова, сейчас и в долгосрочной перспективе основным критерием в конкурентной борьбе является снижение издержек производства при сохранении качества выпускаемой продукции. «На рынке традиционных круп высочайшая конкуренция. Доходность продукта невелика, а рынок, по сути, остается сырьевым, поскольку возможность придания отличия продукту практически нулевая. При этом классики маркетинга говорят: «Дифференцируйся или умирай», поэтому мы выбрали направление хлопьев и каш, где больше возможностей придать отличия своему продукту и предложить его рынку, – делится Елена Виллер. – Сейчас развитие на рынке круп возможно только за счет поиска своей ниши и фокусировки на ней». 

Гречка – всему голова

Самыми популярными крупами на российском рынке круп по-прежнему являются гречка и рис. По данным BusinesStat, в 2009–2013 годах на эти виды продукции приходилось около 57% общероссийского объема продаж круп, в то время как манной крупе и пшену принадлежали в среднем по 5,5% рынка. За аналогичный период времени на долю пшеничной и перловой крупы приходилось в среднем по 4,6% всех продаж данной продукции, на долю кукурузной крупы – 4,2%, на долю ячневой – порядка 4%, а на долю овсяной – 3,9%. «Наибольшую долю в потреблении круп традиционно занимают рис и гречка, – соглашается Сергей Ларионов. – На третьем месте находится геркулес, на четвертом и пятом – пшено и манка. Совокупная доля данных круп в потреблении россиян составляет 82%. А остальное приходится на перловую, ячневую, горох, овсяную, пшеничную, кукурузную крупы». Согласно расчетам ИА «Кредин-форм», доля гречневой крупы в общем объеме продаж составляет 27,9%, а риса – 23,8%. Пшеничная крупа, включающая в себя манку, занимает 12,9% рынка, пшено – 5,3%, перловая крупа – 4,8%, овсяная – 4,6%, кукурузная – 4,3%, ячневая – 4% и ячменная – 0,1%. «Основной позицией для нас по-прежнему остается гречневая крупа. Она занимает порядка 40% общего объема продаж продукции. Мы постоянно наращиваем производство этого продукта и занимаем существенную долю рынка гречки, как на Алтае, так и в России. По данным УФАС Алтайского края, в общероссийском производстве этой продукции мы занимаем 10%, а на Алтае – 25%», – делится Илья Ряполов. Продажи риса и гречки будут продолжать наиболее активно расти на российском рынке круп вплоть до 2018 года, прогнозируют в BusinesStat. В 2018 году, по оценке аналитиков компании, продажи риса составят 539,9 тыс. т, или 34% всех продаж крупы в стране, а гречневой крупы – 353,2 тыс. т, или 22% соответственно.

Просто добавить воды

В долгосрочной перспективе, по мнению Елены Виллер, потребительский спрос будет смещаться в сторону более удобных и простых в приготовлении продуктов: от круп – к хлопьям, от хлопьев – к кашам быстрого приготовления. «Мы работаем в сегменте хлопьев и каш с нашей торговой маркой «Ясно солнышко» более 25 лет, и тут динамика рынка и нашего развития только положительная, – комментирует она. – В нашем понимании рынок каш вполне самостоятелен, имеет своего потребителя и развивается по своим законам. Пока эта категория не очень большая относительно емкости всего рынка хлопьев, поэтому изменения в ее объемах не сильно ощутимы на рынке круп. Однако по темпам роста нашей торговой марки «Ясно солнышко» –около 30% в год – можно говорить о значительном росте категории каш быстрого 

grafik2

приготовления». По оценке «Петербургского мельничного комбината», емкость сегмента зерновых хлопьев составляет около 190 тыс. т в год. При этом доля категории каш быстрого приготовления пока не превышает 7% общего объема продаж хлопьев в России. «Хлопья, не требующие варки, занимают не более 2–3% общего рынка круп. Сегмент этот медленно, но стабильно растет. Поскольку данный продукт интересен производителям из-за высокой маржинальной стоимости, доходящей до 100%, категория находится в постоянном развитии. Сегмент каш быстрого приготовления пока еще остается частью рынка круп, а его динамика напрямую связана с ростом благосостояния населения и его покупательской способностью», – считает Сергей Ларионов. «Все большую популярность на рынке набирают хлопья, не требующие варки. Этот продукт всецело соответствует современному ритму жизни, в котором все меньше времени отдается приготовлению. Наша компания сосредоточена сегодня на продвижении именно этого продукта», – делится Илья Ряполов. Стремление россиян к удобству в потреблении круп повлекло за собой и развитие сегмента круп в варочных пакетиках. «Сегодня все шире применяется новая технология обработки и продажи круп – варочные пакеты. Это упрощает процесс приготовления и тем самым повышает спрос среди тех категорий граждан, кто привык экономить свое время», – комментирует3243 Антон Щербаков. По оценке компании «Ресурс», основанной на данных исследовательского холдинга Romir, на конец 2013 года доля круп в варочных пакетиках составляла 4,54% в общем объеме продаж фасованных круп. В конце 2014 года этот показатель достиг 5,95%. И если в конце 2013 года только 9,41% домохозяйств приобретали крупы в варочных пакетиках, то уже в конце 2014-го эта цифра выросла до 12,15%, то есть рост за год составил 29%, отмечают в компании «Ресурс», ссылаясь на Romir. «Мы видим заинтересованность конечного потребителя в продуктах, которые обладают добавленной ценностью. В случае с варочными пакетиками эта ценность проявляется в облегчении процесса приготовления, ведь крупу не нужно промывать, мешать во время варки и доливать воду, – подчеркивает Андрей Агарков. – За 2014 год категория круп в варочных пакетиках выросла на 33,8% в натуральном выражении». Доля круп в варочных пакетиках на рынке, по оценке Сергея Ларионова, пока еще невелика и составляет 6% в натуральном выражении, хотя в некоторых городах уже достигает 40%. «Предпочтение этой продукции отдают потребители, ведущие динамичный образ жизни, представители среднего класса», – добавляет он.

АО «Алтайская крупа»
659311, Алтайский край, г.Бийск, Трофимова, 7
+7 (3854) 306-604, info@goodwill-tm.ru