Просто и со вкусом

Просто и со вкусом

Рынок каш моментального приготовления и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки стал одним из немногих в FMCG-отрасли, практически не ощутивших влияние кризиса. Продажи этой продукции в 2015 году выросли почти на 15% в натуральном выражении и на 21% в стоимостном. В сложной экономической ситуации россияне отдают предпочтение доступным по цене, но в то же время полезным продуктам.

АВТОР: Ольга Еремина

Хлопья с ягодамиВ 2015 году российский рынок каш моментального приготовления и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, по информации GfK Rus, вырос на 14,6% в натуральном выражении, достигнув 148,9 млн т, и на 20,9% в денежном, до 15,6 млрд руб. «В целом потребительский рынок хлопьев, по нашим оценкам, в прошлом году сделал серьезный скачок, увеличившись примерно на 14%, что сопоставимо с приростом предыдущего года», – комментирует генеральный директор компании «ЮниФлэйкс» Марина Александрова. Положительная динамика на рынке каш и хлопьев, по ее мнению, определяется двумя факторами: во-первых, долгосрочным трендом роста полезных и быстрых в приготовлении продуктов, а, во-вторых, влиянием экономической ситуации, которая подталкивает россиян более бережно относиться к своему личному бюджету на питание и отдавать предпочтение более доступным по цене, но полезным и питательным продуктам. «Злаковые хлопья – это недорогая еда в сравнении с другими категориями, ведь из одной пачки хлопьев стоимостью всего 50–60 руб. можно приготовить порядка 10 порций готовой каши. Удобство приготовления хлопьев положительно отличает их от традиционных круп, что в совокупности с полезностью данного продукта делает его привлекательным для современного потребителя», – считает она. По оценке маркетолога-аналитика компании «Си-Проджект» Станислава Рогова, рынок каш моментального приготовления и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки в прошлом году вырос примерно на 4–5% в натуральном выражении. Значительное влияние на положительную динамику рынка оказывает долгосрочный глобальный тренд: стремление к здоровому образу жизни и здоровому питанию, а также локальная ситуация в России – снижение реальных доходов населения и, как следствие, отказ части людей от бизнес-ланчей в ресторанах и кафе в пользу питания на рабочем месте, полагает он.

На волне кризиса

Сейчас более 62% семей в России хотя бы раз в год покупают хлопья быстрого приготовления и не требующие варки и более 42% семей – каши моментального приготовления, отмечают в GfK Rus. Среди них среднедушевое потребление хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, по оценке аналитиков, составляет около 3,4 кг в год на семью, а каш – 1,4 кг в год на семью. По данным исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon за первый квартал 2016 года, крупы и каши потребляют подавляющее большинство россиян, только одна из десяти российских семей не ест каши хотя бы раз за три месяца. При этом чаще всего россияне покупают традиционные крупы – гречку, рис, овсянку. Хлопья, то есть крупы прошедшие промышленную обработку – термообработку и расплющивание, приобретают чуть меньше половины домохозяек. При этом каши моментального приготовления в индивидуальной упаковке потребляют 30% российских семей, подчеркивают в Ipsos Comcon. prpizvodstvo suhih kashЗначимо чаще их выбирают люди, которым приходится перекусывать чемнибудь на ходу. Кризис повлиял на рынок каш и круп в меньшей степени: поскольку в целом это недорогая продукция, потребители не отказываются от ее покупки, однако переключаются на более дешевые марки, отмечают в Ipsos Comcon. «На сегодняшний день рынок хлопьев быстрого приготовления и хлопьев НТВ (не требующих варки), а также каш моментального приготовления растет из-за их полезности и удобства в приготовлении. Тем не менее значительное повышение стоимости сырья, особенно овса и гречихи, не могло не сказаться на стоимости готового продукта, – подчеркивает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – В последнее время все большим спросом начинают пользоваться хлопья, упакованные в мягкий пакет, так как себестоимость изготовления такой продукции несколько ниже, чем у хлопьев, упакованных в картонную коробку, соответственно, и на полке магазина они стоят несколько дешевле. Следуя тенденции рынка, агрохолдинг «Гудвилл» с мая 2016 включил в ассортимент выпускаемой продукции хлопья НТВ (не требующие варки), упакованные в мягкий пакет». Розничные цены на хлопья быстрого приготовления и не требующие варки в 2015 году по сравнению с 2014-м, согласно информации GfK Rus, увеличились на 8,8% за кг, а на каши, не требующие варки, – на 6,9%. По данным ИА «Крединформ», среднерозничные цены на овсяные хлопья типа «Геркулес» и хлопья из злаков в целом по стране в июне 2016 года составили 67 и 287 руб. за кг соответственно. При этом за год (к июню 2015-го) овсяные хлопья в среднем подорожали на 13,7%, а хлопья для завтраков из злаков – на 7,9%. Наибольший же скачок цен пришелся на конец 2014 – начало 2015 года, когда отмечалась стремительная девальвация рубля, подчеркивают аналитики.

Своя выгода

Стремление россиян к экономии влечет за собой рост продаж каш и хлопьев под частными марками. Так, в категории каш моментального приготовления доля частных марок сетей, по расчетам GfK Rus, сейчас составляет 39%, и это один из самых высоких показателей на рынке товаров ежедневного спроса. За последние три-четыре года он вырос практически в два раза: еще в 2012 году СТМ в сегменте каш моментального приготовления, согласно данным аналитиков, занимали 20%. Постепенно темпы прироста замедляются, однако в ближайшие пару лет частные марки еще должны отвоевать у брендированной продукции несколько процентов, прогнозируют в GfK Rus. В сегменте хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки доля частных марок сетей также достаточно высока и составляет 19% в натуральном выражении по итогам 2015 года, отмечается в информации GfK Rus. За последние несколько лет этот показатель, по оценке аналитиков, стабильно прибавлял по 1% каждый год и скорее всего он имеет дальнейший потенциал роста. «В настоящее время рынок каш моментального приготовления достиг своей зрелости, поэтому рост продаж брендированной продукции минимален. Отечественный потребитель переориентировался в сторону СТМ и ежегодно демонстрирует рост лояльности к данной продукции. Поскольку в нынешних условиях для потребителя на первый план выходит цена, то каши под частной маркой со средней розничной ценой 3-4 руб. в полной мере удовлетворяют потребность экономить, – считает директор по развитию компании «Арикон» Яна Кулакова. – В связи с этим производители каш моментального приготовления вынуждены переориентироваться и максимально задействовать свои производственные мощности под изготовление СТМ. Если раньше компании боролись за место на полке, то сейчас конкуренция разворачивается за ее пределами, на уровне производственных мощностей. Можно с уверенностью сказать, что доля СТМ в данной товарной группе будет ежегодно расти». О перспективности данного направления свидетельствует тот факт, что компании, ранее не выпускавшие товары под частными марками, начинают задумываться о данном виде бизнеса. «В настоящий момент мы ведем переговоры с торговыми сетями по запуску хлопьев НТВ под СТМ. Производство продуктов под частной маркой достаточно выгодно для нашей компании, так как позволяет дополнительно загрузить производственные мощности и, вопреки тенденции растущих цен, сдержать рост себестоимости производства единицы товара», – констатирует Илья Ряполов. «На всех рынках хлопьев доля собственных торговых марок розничных сетевых компаний значительна и составляет порядка 25–30% рынка, – говорит Марина Александрова. – Начать производство СТМ – это серьезный шаг для любого производителя, поскольку необходимо соответствовать жестким требованиям к качеству и безопасности продукции, иметь необходимые сертификаты, регулярно проходить аудиты производства. Нам это под силу, так как «ЮниФлэйкс» является поставщиком хлопьев как сырья для производств крупных транснациональных компаний, в том числе производителей детского питания, что также является показателем высокого уровня культуры производства на нашем предприятии». Долю СТМ на рынке каш в компании «Си-Проджект» оценивают на уровне 12–15%. 

Зернышко к зернышку

Наиболее высокую динамику в 2015 году, согласно данным GfK Rus, показала категория хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, увеличившись по сравнению с 2014-м почти на 18% в натуральном выражении, с 97,5 до 115 млн т, и на 27% в стоимостном, с 7,7 до 9,8 млрд руб. Сегмент же каш, не требующих варки (или моментального приготовления), в прошлом году вырос на 4,6% в натуральном выражении, достигнув 33,9 млн т, и на 11,5% в денежном, до 5,8 млрд руб. «Несмотря на активный рост рынка, структурные изменения спроса носят, как правило, более стратегический характер, и делать выводы на основании краткосрочных колебаний не совсем правильно. Например, сегмент хлопьев, не требующих варки, в прошлом году увеличился на 45% в натуральном выражении, а в текущем году стабилен. Хлопья не требующие варкиДанное рыночное направление с нашей точки зрения интересно в долгосрочной перспективе. По этой причине мы выпустили на рынок хлопья, не требующие варки, под торговой маркой «Хозяйка Самарской Луки», – поясняет Марина Александрова. Внутреннее производство сухих каш, по расчетам ИА «Крединформ», по итогам 2015 года сократилось на 18,2%, составив 12 110 т, а за январь–июнь 2016-го выпуск составил лишь 44% прошлогоднего показателя за аналогичный период. «Производство сухих каш достигло пика в 2014 году: тогда было выпущено 14 797 т этой продукции, – отмечает эксперт информационного агентства «Крединформ» Антон Щербаков. – Однако, несмотря на снижение производства сухих каш в 2015–2016 годах, выработка зерновых культур для завтраков уверенно растет: по итогам 2015 года она достигла 366 316 т, что на 9,2% больше, чем в 2014-м. Если же сравнить показатель с 2010 годом, то производство увеличилось в 1,3 раза. Данный факт может свидетельствовать о переориентации части бизнеса с изготовления сухих каш на другие продукты быстрого приготовления для завтраков, пользующиеся устойчивым спросом, – зерновые хлопья, мюсли и т.п.». Сегмент хлопьев, не требующих варки, по оценке Марины Александровой, пока невелик и занимает чуть более 5% в общем объеме рынка хлопьев, но в долгосрочной перспективе в компании прогнозируют его дальнейший рост, базирующийся на общем тренде развития полезных и удобных в приготовлении продуктов. «На текущий момент мы делаем акцент на хлопья, не требующие варки, под торговой маркой «Хозяйка Самарской Луки», – рассказывает она. – Изначально команда специалистов «ЮниФлэйкс» тщательно подошла к разработке данной линейки продукции. Мы специально скорректировали технологические режимы для достижения особого вкуса и золотистого цвета наших хлопьев. В этом их основное отличие от немногочисленных пока конкурентов в данном сегменте. Мы будем фокусироваться на этом направлении и ставим цель стать лидерами в данной категории». «Основной акцент делаем на порционных кашах моментального приготовления, потому что уже много лет работаем с этой категорией продуктов», – комментирует Станислав Рогов. Более 80% рынка хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, по данным GfK Rus, в 2015 году занимали овсяные хлопья, около 13% – смесь злаков, примерно 3% – гречневые хлопья, а на остальные типы продукции (рисовые, пшенные, пшеничные, ячменные, ржаные, чечевичные, нутовые, гороховые и прочие) приходилось не более чем по 1% в натуральном выражении на каждый. «С уверенностью можно сказать о том, что явными лидерами сегмента хлопьев НТВ (не требующих варки) являются гречневые и овсяные хлопья. На их долю приходится около половины общего объема продаж категории, – подчеркивает Илья Ряполов. – Наш агрохолдинг делает ставку на производство именно этих видов продукции. ХлопьяТакже в мае 2016 года мы выпустили новинку – гороховые хлопья быстрого приготовления под ТМ «Гудвилл». Гороховые хлопья – это отличная альтернатива классическому гороху. Они не требуют замачивания перед приготовлением и варятся всего 10 минут». Активное развитие в последние годы получила и категория многозлаковых хлопьев. Прирост выпуска этой продукции в 2015 году в компании «ЮниФлэйкс» оценивают на уровне 7% в натуральном выражении. «Многозлаковые хлопья по темпам роста объемов в последние два года, конечно, отстают от овсяных, но все же и их динамика очень хорошая. Происходят и структурные изменения между видами хлопьев. Так, если несколько лет назад лидировали хлопья «4 злака», то сейчас первенство у микса из 5 злаков, – отмечает Марина Александрова. – Понимая эту тенденцию, «ЮниФлэйкс» ввел в ассортимент эту позицию в ассортимент торговой марки «Хозяйка Самарской Луки». Четырехзлаковые хлопья выпускаются в линейке «Фермер Гуд». По словам Станислава Рогова, сейчас сегмент многозерновых хлопьев занимает на рынке около 10–12% в натуральном выражении и последние три года демонстрирует умеренный рост. «Многозерновые хлопья – это одно из перспективных направлений развития ассортимента, – подчеркивает бренд-менеджер «Объединения «Союзпищепром» Леся Вальц. – Уже сейчас у каждого игрока рынка можно увидеть от двух до семи позиций этой продукции, что говорит о ее востребованности на рынке. Рост сегмента будет происходить в основном за счет переключения части потребителей с овсяных хлопьев и каш на многозерновые хлопья. Следующим шагом в развитии этого сегмента должен стать запуск многозерновых хлопьев, не требующих варки, чего нам и удалось достичь после реконструкции всего производственного цеха в июле 2016 года». Илья Ряполов соглашается: «Конечному потребителю интересны многозлаковые хлопья, так как он получает в одном продукте пользу нескольких злаков. Осенью 2016 года мы начнем выпуск 3- и 5-злаковых хлопьев НТВ под ТМ «Гудвилл». На рынке каш моментального приготовления около 6,6% в натуральном выражении, согласно данным GfK Rus, в 2015 году приходилось на каши с фруктовыми и иными «сладкими» вкусами, остальная часть – на каши без добавок или с мясными и овощными вкусами.

Найти отличия

Отечественная продукция на рынке хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки по итогам 2015 года занимала почти 55% в натуральном выражении, а на рынке каш моментального приготовления – более 58%, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, сейчас хлопья быстрого приготовления и не требующие варки выпускает около 200 производителей. Рынок каш моментального приготовления«Рынок каш моментального приготовления, хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, так же как и рынок круп, высококонкурентен. Только учитывая потребности покупателя и концентрируясь на производстве высококачественного продукта, производитель может обеспечить своей компании торговый успех», – считает Илья Ряполов. «Хлопья быстрого приготовления производят практически все игроки рынка, а значит, и конкуренция в этой его части наиболее значительная, – замечает Марина Александрова. – Поэтому мы сделали ставку на хлопья, не требующие варки, предложив потребителю еще более удобный в приготовлении продукт с улучшенным внешним видом и вкусом. В хлопьях для варки под торговой маркой «Фермер Гуд» мы также отстроились от конкурентов за счет модного фермерского позиционирования и упаковки. В целом «ЮниФлэйкс» придерживается стратегии дифференциации, предлагая покупателю продукт со значимыми отличительными особенностями, то есть дополнительными выгодными потребительскими свойствами. Просто хорошего качества продукта для успеха на рынке уже недостаточно качество – это безусловное и необходимое условие выживания на рынке, но для развития нужны еще и отличия». Рынок каш и хлопьев, по мнению Станислава Рогова, находится на стадии насыщения, основная доля продаж приходится на крупных производителей. Доля небольших компаний сокращается, за исключением тех игроков рынка, которые предлагают рынку нишевые продукты: каши для диетического питания, функциональные каши. «Все основные игроки рынка хлопьев активно развиваются и выводят новинки. Если еще пару лет назад это касалось в основном среднеценового сегмента, то сейчас нарастание конкуренции чувствуется во всех ценовых категориях, идет активная борьба за место на полке, – комментирует Леся Вальц. – На данном этапе производитель может конкурировать за счет большей диверсификации продуктов в сторону продуктов с высокой добавленной стоимостью, а также продукции быстрого приготовления, но с обязательным сохранением полезных свойств. Для этого сегмента характерно влияние двух факторов: скорость и польза. По сути, продукт сам по себе уже несет эти два качества. Выиграет та компания, которая лучше донесет эту информацию до потребителя, то есть предложит максимально информативный дизайн и обеспечит маркетинговую поддержку. Именно поэтому компания «Союзпищепром» планирует провести ребрендинг торговой марки «Царь» и расширить линейку многозлаковых хлопьев быстрого и моментального приготовления с использованием полезных добавок: пребиотиков, пробиотиков, пророщенных злаков, биокомплексов».

АО «Алтайская крупа»
659311, Алтайский край, г.Бийск, Трофимова, 7
+7 (3854) 306-604, info@goodwill-tm.ru